9 julio 2024

Porque el arte siempre es noticia

Comisario o Community Manager

Los museos se han visto obligados a afilar su estrategia ‘online’ en la pandemia para mantener enganchado al público, pero la estrategia no es una moda pasajera e irá a más aún. «La cultura digital no es sólo colgar cosas en la web», dicen desde el Museo Thyssen

uenta María Antonia López, restauradora del Museo del Prado, que lo que ha recuperado tras retirar el barniz oxidado que cubría el retrato de María Tudor firmado por Antonio Moro en 1554 es, ni más ni menos, el verdadero carácter de la reina. «Siempre ha sido vista como una mujer muy dura, muy severa, pero ese carácter estaba acrecentado por la suciedad de la pintura», asegura. «Con la limpieza, ahora se entiende una sonrisa en la mueca y un brillo en los ojos que nos hace ver una reina más cercana, más amable».

Difundido en vídeo a través del perfil de Twitter del Museo, el trabajo de la restauradora trasciende ahora la quietud del taller, quedando a la vista de los tres millones de seguidores que disfrutan cada día de las acciones de #PradoContigo. Según la institución, desde el 12 de marzo, fecha en la que se cerraron sus puertas, el número de visitas a su web se ha incrementado en un 232% con respecto al mismo periodo del año pasado. Al igual que el retrato de María Tudor, la imagen que hoy proyecta el Museo se antoja también más próxima, menos rígida. A ello contribuye el uso de las redes sociales que, desde hace ya varios años, ésta y otras muchas instituciones han visto arraigar en su filosofía, logrando así que el público mute de mero espectador a protagonista.

«Desde el comienzo, tuvimos claro que el Prado tenía que mantenerse abierto, aunque fuera de forma digital, porque era más necesario que nunca», argumenta Javier Sainz de los Terreros, responsable de redes sociales del Museo, que ya ha vuelto a recibir visitantes, junto con el Reina Sofía y el Thyssen. Pese al anhelo de haber podido festejar el Día de los Museos de manera presencial, el community manager califica como «muy positivas» estrategias como la puesta en marcha con motivo de esta celebración.

El Prado no ha sido el único en replantear su estrategia, amoldando su actividad a un nuevo marco cuyos márgenes aún no se palpan con certeza. Museos grandes y pequeños se han visto obligados a afilar su potencial y a sacar punta a su ingenio, ampliando al máximo su registro de recursos digitales que, a todas luces, se mantendrán tras las reapeturas. Sirvan como pincelada los paseos virtuales que propone el Museo Sorolla. «El primer paso fue reorganizar la página partir de una recopilación de los recursos que el Museo ya tenía, reordenándolos y reestructurando para que fueran más visibles y accesibles», explica Covandonga Pitarch, su responsable de redes sociales. «Además, he intentado potenciar el diálogo, contestando más y más deprisa a nuestros seguidores».

El alto grado de interacción con el público es uno de los indicadores más inmediatos del acierto o fracaso de este tipo de estrategias. Así lo considera Evelio Acevedo, director gerente del Museo Thyssen. «La noticia del cierre nos cogió de sorpresa, como a todos, pero afortunadamente la digitalización de contenidos ya formaba parte de nuestro plan estratégico», asegura. «Vimos que la necesidad de mantenernos próximos era una oportunidad de acelerar el proceso de digitalización y de experimentar ese modelo». En los dos últimos meses, las sesiones en la web del Thyssen han llegado a las 800.000, un 50% más que en el mismo periodo del año pasado.

Mientras las sucesivas reaperturas traen consigo medidas como las visitas aforadas, el uso de mascarillas, la retirada de los elementos de información en papel o las mamparas en taquillas, Acevedo pone énfasis en recordar que este nuevo modelo de actividad «no tiene marcha atrás». «Ahora es necesario abordar un ejercicio de reflexión para aprovechar todas las conclusiones de nuestra precipitada experiencia. Aplicar una cultura digital en nuestra manera de trabajar no consiste sólo en colgar cosas en la web. Es un modelo que requiere de un cambio cultural en la organización», sentencia.

Algo parecido opina Estrella Martín, responsable del departamento de Comunicación del Museo Arqueológico Nacional. «Las redes sociales seguirán siendo una herramienta de comunicación fundamental. Cuando volvamos a abrir las puertas y se reanuden las actividades, seguiremos teniendo mucho que contar», afirma. Si durante la primera semana de cierre apreciaron un pico de visitas coincidiendo con las publicaciones que en redes recordaban sus recursos virtuales, en total, su web ha registrado más de 47.500 visitas en estos dos meses.

A la hora de generar esa sensación de comunidad entre los usuarios y la institución, tres son las líneas de actuación que la responsable enumera: ofrecer contenido que humanice y acerque el museo al público, contar historias de una forma diferente y hacer partícipes a los usuarios de tal modo que ellos mismos puedan generar contenidos, como hacen a través de la iniciativa #InterpretaMAN, con la que reinterpretan algunas de las piezas más icónicas del museo.

El Museo Reina Sofía también ha creado su propio hastag: #ElReinaEnCasa. «No es sólo una forma de identificarnos, ha sido también nuestra meta», aseguran desde la institución. Además de conocer a fondo el catálogo del Museo y su filosofía, hacer llegar los mensajes de manera clara, directa y atractiva, con creatividad, imaginación, sentido común y capacidad de reacción es clave para no errar el tiro.

Por eso, ante la pregunta de si esta estrategia perdurará cuando los museos vuelvan a abrir sus puertas, la respuesta no se hace esperar. «Esta dinámica está conso-lidada y es indispensable para seguir creando sinergias con el público y con otras instituciones. Las redes constituyen, además, un elemento fundamental de la comunicación que pretende no solo informar, sino crear conversación con sus seguidores y tomarles el pulso. Esta relación se ha de seguir fomentado, manteniendo y cuidando».

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